Помощь: Стимулирование сбыта посредством системы скидок с цен

            СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ПОСРЕДСТВОМ СИСТЕМЫ СКИДОК С ЦЕН          Максимизация прибыли любого субъекта хозяйствования как одна из  целей  деятельности  невозможна  без использования средств и методов  стимулирования    сбыта    своей   продукции.   Действенность   этих  инструментов   в   первую  очередь  определяет  эффективная  ценовая  политика,   в   которой  решающее  значение  приобретает  не  жестко  определенная  цена,  а  именно система цен с активным использованием  различных скидок.       Исследование  влияния  скидок  с  цен  на  рост объемов сбыта и  прибыли  показало,  что  скидки  особенно  действенны  тогда,  когда  имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса. В  этом  случае  снижение цены на товар будет способствовать увеличению  спроса на него.       Скидки  с  цен  используют  как  производители, так и торговля.  Объявленная  прейскурантная  цена и действительная цена товара могут  не совпадать. Это объясняется применением продавцом товара различных  скидок.  Производитель  предоставляет скидки в случае, если торговля  выполняет  для  него  работу,  связанную  с  продвижением  товара  к  конечному  потребителю.  Участники  каналов  сбыта  заинтересованы в  больших  скидках.  Нередко  скидки  для  них  бывают  важнее цен, по  которым   они   реализуют   товары   своим  покупателям.  Посредники  определяют,  какой  объем продукции они смогут продать при различных  уровнях скидок, так как они заинтересованы в увеличении выручки.       Скидки  с  цен  могут  преследовать разные цели: стимулирование  агентов   сбыта  в  продвижении  товаров  к  конечному  потребителю,  повышение   выручки,  удержание  существующих  и  привлечение  новых  покупателей,  выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение  наличных средств, освобождение складов от внесезонной или устаревшей  продукции   и  т.д.  Скидки  рассматриваются  как  средство  тонкого  управления политикой цен и выступают как одна из форм дифференциации  цен.       Скидки  могут  иметь  денежную  и  товарную  форму.  Рассмотрим  содержание наиболее часто применяемых скидок.       Функциональные   скидки.   Они  предоставляются  производителем  оптовой   и  розничной  торговли  за  выполнение  ими  специфических  торговых  функций  (содержание складов, принятие на себя продажных и  ценовых   рисков,   размещение  нового  товара  на  заметном  месте,  презентация  товаров,  консультации,  реклама). Какую дополнительную  выручку производитель может реализовать через передачу специфических  функций  продавцу,  чаще  всего  точно  установить  нельзя,  поэтому  уровень  функциональных  скидок в большинстве случаев ограничивается  общей величиной, традиционно принятой в торговле.       Скидки за платеж наличными. Это скидки, которые предоставляются  покупателю  за  оплату  товара  в  очень  короткий срок, указанный в  фактуре.  Предоставление  таких скидок улучшает финансовое положение  предприятия   с   точки  зрения  наличных  денег,  поскольку  обычно  практикуемые  сроки  оплаты  счетов колеблются в зависимости от типа  товара и данная скидка способствует ускорению расчетов.       Скидки  за  больший  объем  закупок. Скидка за количество может  быть выражена в виде либо процента с цены, либо количества продукта,  который может быть представлен покупателю бесплатно или по сниженной  цене,  либо суммы, которая может быть клиенту возвращена или зачтена  в   счет   оплаты   им   следующих   количеств   продукта. Различают  некумулятивные и кумулятивные скидки.       Некумулятивные   скидки  -  это  скидки  за  количество  разово  закупаемого  продукта,  превышающего  величину  минимальной  партии.  Например,  партия продукта от 1 до 15 шт. не имеет скидки, партия от  16 до 25 шт. имеет скидку 5%, партия от 26 до 35 шт. имеет скидку 7%  и т.д.       Кумулятивные скидки - это скидки, предоставляемые клиенту, если  он покупает за определенный период времени количество продукта свыше  договорного  предела.  Они  распространяются  на количество продукта  сверх этого предела. Форма и механизм применения кумулятивных скидок  могут   быть   разными.   Например,   кумулятивные  скидки  в  форме  увеличивающихся  торговых  скидок  имеют  следующий  вид: при объеме  закупки  в  течение  года  до 1000 шт. торговая скидка на весь объем  закупок  до настоящего времени составляет 12%, от 1001 до 3000 - 15%  и   т.д.   При   покупке   каждого  дополнительного  объема продукта  производится   перерасчет   суммы,   подлежащей   уплате,  с  учетом  увеличивающихся размеров скидок.       Внесезонные    скидки.    Они   предоставляются   клиентам   за  приобретение  ими  товара  сезонного  спроса  вне  сезона  года, для  которого они предназначены.       Скидки для поощрения продаж. Они предоставляются агентам сбыта,  если  те  берут  для реализации новые товары, продвижение которых на  рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги.       Скидки  конечным  покупателям.  Эти  скидки представляют  собой  форму скидок за преданность покупателей и предоставляются продавцами  конечному покупателю при наличных расчетах.       Бонусные  скидки.  Они предоставляются постоянным, как правило,  крупным   покупателям  за  обусловленный  объем  оборота  в  течение  определенного  времени  (обычно за год). Бонусные скидки нацелены на  стабилизацию  отношений  производителя с клиентами и составляют 7-8%  от  стоимости  оборота.  По  некоторым  видам  оборудования бонусные  скидки составляют 15-20% оборота.       Скидка за преданность покупателей. Такие скидки предоставляются  покупателям,  регулярно  покупающим  товар  данного производителя на  протяжении  длительного  времени.  Эти  скидки  нацелены  больше  на  долгосрочные  непрерывные  заказы,  чем  на  объемные единовременные  заказы,  и  на установление деловых отношений между производителем и  покупателем.       Дилерские скидки. Они предоставляются производителем постоянным  агентам   сбыта.   Эти   скидки   широко   применяются  при  продаже  автомобилей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости  от марки в пределах 15-20% от розничной цены.       Скидки  с  цены.  Этот  вид  скидки предоставляется при условии  сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и, возможно,  изделий  фирм-конкурентов.  Цель  таких  скидок  -  поддержать объем  продаж  и  прибыль  на  возможно  максимальном  уровне.  При  данной  стратегии  цены  ниже,  а  прибыль может быть выше. Данная скидка не  является  общим  снижением  цен. Каждое возвращенное изделие данного  производителя  имеет  остаточную  стоимость  (имеются части изделия,  которые  можно  восстановить и использовать), а возвращенное изделие  конкурентов   можно   сдать   в  металлолом,  вторсырье  и  получить  определенную сумму.       Специальные скидки. Они делаются для тех покупателей, в которых  предприятие    особенно   заинтересовано   (крупные   оптовики   или  организации,  у  которых с продавцом существуют особые доверительные  отношения,   постоянные  покупатели).  Такие  скидки,  как  правило,  представляют коммерческую тайну.       Экспортные   скидки.   Предоставляются  продавцами  иностранным  покупателям  сверх  тех скидок, которые действуют для покупателей на  внутреннем рынке.       Клубные   скидки.   Предоставляются   членам   национальных   и  международных дисконтных клубов на услуги и товары.       Льготные  скидки.  Устанавливаются в целях стимулирования сбыта  определенных видов товаров.       Упаковки  по  льготной  цене  (или сделки с небольшой скидкой с  цены). Они имеют место, когда по сниженной цене продают один вариант  расфасовки  товара  (например,  две  пары  носков  по цене одной или  зубную   щетку   и  пасту).  Упаковки  по  льготной  цене  по  своей  способности  стимулировать  кратковременный  рост  сбыта превосходят  даже купоны.       Премия.  По  данному  виду  скидки  товар предлагается по очень  низкой  цене  или  бесплатно в качестве поощрения за покупку другого  товара.  Премия  «при  упаковке» сопровождает товар, находясь внутри  или  снаружи  упаковки.  В  качестве  премии  может выступать и сама  упаковка,   если   она   представляет  собой  емкость  многоразового  использования.       Бесплатная   почтовая   премия.  В  данном  случае  это  товар,  высылаемый  потребителям, которые представили доказательство покупки  товара, например крышку от коробки.       Скидки   с   цен  на  определенный  период  времени.  Некоторые  предприятия  осуществляют  резкое  снижение  цены  на ходовой товар.  Например,  фирма Макдональдс объявляет иногда о резком снижении цены  на  гамбургеры  на  один  месяц.  Цель таких скидок - активизировать  потребительский спрос.       Скидка  с цены по поводу национального праздника, юбилея. Такие  скидки  являются  благотворительными.  Их  нельзя  рассматривать как  средство  повышения  спроса  на  товары,  который  якобы упал. Такие  скидки,  как  правило,  способствуют  укреплению  имиджа и положения  предприятия на рынке.       Распродажи.  Их  цель  - избавиться от товара, не пользующегося  спросом.  Некоторые  продавцы  проводят распродажу 3-4 раза в год. В  некоторых  случаях  продавцы пишут на ярлыках, к примеру, следующее:  «Кто  купит  товар  до  8  августа - скидка с цены составит 10%, кто  купит  товар  с  9 по 21 августа - 30%, а с 22 по 30 августа - 50%».  Получая  такую информацию, потребитель думает, что если он подождет,  то  скидка  будет  больше,  но, придя в магазин позже, он может и не  обнаружить  товара.  Как показывает практика, покупка товара по цене  со  скидкой  осуществляется  покупателями  в первые периоды снижения  цен.     14.09.2005 г.     Ирина Касперович, экономист      Журнал «Главный Бухгалтер. Ценообразование» № 9, 2005 г.     Для более детального изучения см.: 1. Пособие                                     2. Пособие                                     3. Пособие                                     4. Пособие                                     5. Расчет                                     6. Корреспонденцию счетов                                     7. Корреспонденцию счетов