Расчеты и планы: Особенности ценообразования на новые товары

Расчеты и планы: Особенности ценообразования на новые товары и научно-техническую продукцию

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА НОВЫЕ ТОВАРЫ И НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКУЮ ПРОДУКЦИЮ

В системе методов ценообразования определение цен на новые товары и научно-техническую продукцию занимает особое место, так как их уровень определяет ценовую политику производителя в стратегическом плане. Применительно к товарам широкого потребления фирмами западных стран применяются следующие методы установления цен: а) «снятие сливок» («skimming») и б) «прорыв на рынок» («penetration»). Методы «снятия сливок» и «прорыва на рынок» скорее можно отнести к методам ценовой политики, чем методам ценообразования. Практика же ценообразования в основном базируется на нормативно-параметрических методах ценообразования.

Метод «снятие сливок»

Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на относительно обеспеченные слои покупателей, для которых характерным является демонстрационный результат покупки. При внедрении нового товара на рынок там практически отсутствуют конкуренты или их очень мало, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар, обладает монопольным положением.

Цена в данном случае определяется с расчетом покрытия всех затрат, связанных с производством и продвижением товара, а также получения монопольно высокой (завышенной) прибыли. Затем, по мере освоения и насыщения рынка, производители (продавцы) идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая все более низкими ценами дополнительные слои покупателей.

Метод «прорыв на рынок»

Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно скорее достиг стадии роста жизненного цикла на рынке и в сравнительно короткий срок — по причине низкой цены — для него был создан массовый рынок. Обеспечение окупаемости товара происходит за счет массовости продаж. Эта политика соответствует рынку с высокой эластичностью спроса по цене и ее применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям. Кроме того, она требует особой осторожности, так как неудача означает разорение фирмы.

Нормативные методы обоснования отпускных цен

Выбор метода расчета зависит от наличия или отсутствия изделия-аналога (базового (примечание 1) варианта).

При отсутствии изделия-аналога расчет цены на новую продукцию (Цн) может производиться на базе нормативной себестоимости (Сн), нормативной (среднеотраслевой) прибыли (Пн) и дополнительной прибыли с учетом эффективности этой продукции (Пдоп) по формуле:

Цн = Сн + Пн + Пдоп.

Дополнительная прибыль (Пдоп) выплачивается заказчиком в соответствии с особыми условиями договора (например, за высокий научно-технический уровень продукции). Договорные цены на новую продукцию имеют, как правило, временный характер и пересматриваются по мере освоения производства и снижения издержек. Процедура установления договорной цены не исключает анализ покупателем состава и уровня издержек изготовления новой продукции производителем.

Договорная цена на научно-техническую продукцию, по которой может быть рассчитан и реализован экономический эффект, определяется по формуле:

Цн = С + Кр + Э,

где С — себестоимость научно-технической продукции;

КР — коэффициент, характеризующий вклад исполнителя (разработчика) в достижение конечных результатов при создании и использовании научно-технической продукции;

Э — гарантированный экономический эффект от производства и использования научно-технической продукции.

При этом, конечно, выдерживается условие:

Кр х Э Ђ (Пн + Пдоп).

На модернизированную продукцию, имеющую ценовые аналоги, оптовая цена определяется исходя из цены аналога и нормативных стоимостных оценок (доплат, скидок) по формуле:

Цн = Цб х (1 + (ЅI / 100) х Р ± П),

где Цн, Цб — отпускная цена соответственно единицы новой продукции и аналога, руб.

ЅI — индекс качественной характеристики, за прирост (изменение) которой начисляются доплаты (скидки);

Р, П — нормативная оценка (доплаты, скидки) за прирост (изменение) качественной (количественной) характеристики; Р устанавливается в процентах, П — в рублях.

Параметрические методы расчета отпускных цен на новую продукцию и продукцию производственно-технического назначения

В основе параметрических методов лежит определение количественных зависимостей между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества изделий в пределах параметрического ряда (примечание 2). Данные методы включают комплекс экономико-математических моделей и способов определения цен на новые изделия и используются в тех случаях, когда конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшими ценообразующими факторами.

Разновидностями параметрических методов являются методы удельных показателей (удельной цены), регрессивного анализа, агрегатный, балльный.

Применение параметрических методов для обоснования цен на новую продукцию предполагает наличие:

— системы справочно-информационного обеспечения (нормативно-технической документации, основных ценообразующих параметров, технико-экономических нормативов);

— унифицированных, машинно-ориентированных форм информации; типовых проектных решений и расчетов, прикладных программ.

Отпускные (оптовые) цены определяются как максимальные по группе однородных изделий. Применительно к изделиям госзаказа они имеют характер лимитных цен (Цп).

Метод удельной цены. Этот метод используется для определения и анализа небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия (производительность, мощность, содержание полезного компонента, емкость и др.).

Необходимым условием применения данного метода является относительное удешевление цены на единицу главного (основного) параметра новой продукции по сравнению с базовой ценой, для чего используются следующие формулы:

(Цн / Пн) < (Цб / Пб), Цн < Цб х (Пн / Пб),

где Цн и Цб — цена новой и базовой продукции;

Пн и Пб — значение основного параметра новой и базовой продукции в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции посредством сопоставления удельных цен новой и аналогичной продукции, имеющей различные данные технического параметра, т.е. с продукцией, находящейся в параметрическом ряду справа и слева от новой. Для этого можно использовать следующую формулу:

1 1 2 2 (Цб / Пб) > (Цн / Пн) > (Цб / Пб),

1 1

где Цб / Пб — удельная цена продукции, имеющей меньшее, чем по новому изделию, значение технического параметра;

2 2

где Цб / Пб — удельная цена продукции, имеющей большее, чем по новому изделию, значение параметра.

Пример

Определим исходную цену на новый морозильник производства ЗАО «Атлант». Основным качественным показателем морозильника, с точки зрения потребителя, является его общий объем (л). В качестве базового варианта принята модель ММ 184 (общий объем 240 л, цена — 838 560 руб.). В таком случает удельная цена базовой модели составит 3494 руб. (848 560 / 240). Тогда ориентировочная цена нового варианта морозильника, объем которого 270 л, составит 943 380 руб. (3494 х 270).

Метод регрессивного анализа. Метод регрессивного анализа применяется для определения зависимости цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду построения и выравнивания ценностных соотношений. Метод используется для обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства изделия. Регрессивный анализ позволяет определить вид зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. Цена выступает как функция от параметров:

Ц = f(x1, x2, …, xn),

где Ц — значение цены;

х1, х2, …, хn — технико-экономические параметры изделий.

Расчеты выполняются на ЭВМ и включают следующие основные этапы:

— определение классификационных признаков параметрического ряда изделий;

— отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цены изделий;

— определение вида зависимости и расчет ее параметров.

В состав отобранных параметров включаются параметры, зафиксированные в стандартах и технических условиях. Они не должны быть взаимозависимы. Помимо технических параметров (мощность, грузоподъемность, скорость и т.д.) используются показатели серийности продукции, коэффициенты сложности, унификация и др.

При этом функции могут иметь вид:

линейная:

Ц = а0 + а1х1 + … + аnхn;

линейно-степенная:

2 2 Ц = а0 + а1х1 + … + аnхn + аn + 1х1 + … + аn + mxn;

степенная:

a1 a2 an
Ц = а0x1 х2 xn ;

показательная:

Ц = Ln (a0 + a1x1 + … + anxn);

гиперболическая:

Ц = a0 + (a1 / x1) + … + (an / xn),

где Ц — значение цены;

х1, х2, х3, …, хn — значение технико-экономических параметров изделий ряда;

а1, а2, …, аn — вычисленные параметры функций (коэффициенты регрессии).

В том случае, когда цена находится под влиянием спроса на товар, такие функции позволят четко отслеживать влияние изменения основных потребительских характеристик продукции на цену изделия.

Агрегатный метод. Данный метод заключается в изолировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавленных (устраненных) элементов.

Балльный метод. Суть этого метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая оценка нового изделия. Цена на новое изделие (Цн) рассчитывается по формуле:

n
Цн = Ѕ (Бнi x Vi) x Ц1,
i = 1

где n — количество оцениваемых параметров;

n

Ѕ (Бнi x Vi) — интегральная оценка продукта;

i = 1

Бнi — балльная оценка i-го параметра нового изделия;

Vi — коэффициент весомости i-го параметра нового изделия;

Ц1 — средняя оценка одного балла (стоимостной показатель).

Средняя оценка балла (Ц1) определяется по формуле:

n
Ц1 = Цб / (Ѕ (Ббi x Vi)),
i = 1

где Цб — оптовая цена базового изделия-эталона;

Ббi — балльная оценка i-го параметра базового изделия-эталона.

При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя. Если отобранные для оценки параметры неравнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое по каждому показателю, которое умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются.

Пример

Определим цену на стиральную машину с фронтальной загрузкой отечественного производства при сравнении ее с импортным аналогом на основании следующих их сравнительных характеристик:

Изделие Импортный аналог Отечественная модель
Габариты (ВхШхГ), мм 850х595х525 850х595х530
Число оборотов при отжиме, мах, об./мин 800 1000
Номинальная загрузка, кг 4,5 5
Класс стирки B А
Класс энергопотребления А А
Тип управления электронный механический
Режим быстрой стирки есть нет
Режим ручной стирки есть нет
Гарантия, лет 2 3
Цена, руб. 870 000 ?

Эксперты оценили весомость каждого из показателей по убыванию значимости (наибольший коэффициент весомости соответствует наиболее важному показателю качества (в примере — это номинальная загрузка, кг (коэффициент весомости 0,200)), сумма всех коэффициентов весомости дает единицу) и оценили соотношение потребительских характеристик сравниваемых продуктов по пятибалльной шкале следующим образом:

Потребительские характеристики продукта Коэффициент весомости Баллы
импортный аналог отечественная модель
Габариты (ВхШхГ), мм 0,133 4 3
Число оборотов при отжиме, мах, об./мин 0,111 3 4
Номинальная загрузка, кг 0,200 3 4
Класс стирки 0,167 4 5
Класс энергопотребления 0,167 5 5
Тип управления 0,022 5 3
Режим быстрой стирки 0,056 5 2
Режим ручной стирки 0,056 5 2
Гарантия, лет 0,089 2 3
Итого 1,000

* 5 баллов соответствуют наиболее высокому уровню показателя, 1 — наименьшему.

Интегральная оценка по каждому из продуктов составит: для импортного аналога — 3,811, для отечественного — 3,867. Тогда ориентировочная цена отечественной модели будет 882 680 руб. (870 000 / 3,811 х 3,867).

14.02.2007 г.

Ирина Касперович, экономист

Журнал «Главный Бухгалтер. Ценообразование» № 2, 2007 г.

Примечание 1. Базовый вариант (базовая продукция) — товар с известным уровнем цены, являющийся аналогом нового изделия, цену которого необходимо определить.

Примечание 2. Параметрическая группа, параметрический ряд — группа продукции, однородной по конструкции и технологии изготовления, имеющей одинаковое или сходное назначение и различающейся между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Для более детального изучения см.: 1. Пособие

2. Расчет