Помощь: Стратегии цен внутри жизненного цикла Onliner

Помощь: Стратегии цен внутри жизненного цикла

                   СТРАТЕГИИ ЦЕН ВНУТРИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА          При  формировании  ценовой  политики важно не только определить  уровень  цен,  но  и  сформулировать  стратегическую  линию ценового  поведения  субъекта  хозяйствования  на  рынке  в  комплексе по всей  товарной  номенклатуре  и  отдельно  по  каждому виду товара на всем  протяжении его жизненного цикла.       Политика  цен  может  быть  связана  как с динамикой жизненного  цикла   продукта   (марки),  так  и  жизненного  цикла  конкуренции.  Концепция  жизненного  цикла  продукта  используется  для описания и  объяснения  развития объема сбыта продукции во времени. Классическая  версия  жизненного  цикла  продукта  выступает  как  закон, согласно  которому развитие объема сбыта любого продукта происходит независимо  от  его  типа.  Выделяют следующие стадии жизненного цикла продукта:  внедрение (введение) на рынок, рост продаж, период зрелости и период  падения  продаж.  Каждой  стадии соответствует своя динамика объемов  продаж  и  прибыли,  поэтому  и  использование  различных  стратегий  ценообразования в каждом случае имеет свою специфику.       Наряду   с  отмеченной  общностью  в  наличии  основных  стадий  жизненного  цикла  по  каждому продукту наблюдаются особенные черты,  проявляющиеся  под  воздействием  различных факторов как внутренней,  так  и  внешней  среды.  Поэтому рекомендации о характере жизненного  цикла  конкретного  продукта  должны  быть  основаны  на  тщательном  анализе  причинных  связей, ведь при внешней схожести форм изменения  жизненного  цикла  разных продуктов в их основе могут быть различные  причины,  а  потому  механическое  применение классической концепции  жизненного  цикла  было  бы не совсем правильным. Отметим также, что  некоторые  продукты  или  марки  на  протяжении  длительного времени  лишены  фазы  спада. Классическим примером является аспирин, который  на протяжении почти 100 лет всегда занимает ведущее положение.       Форма  кривой  жизненного  цикла  зависит  от  степени  новизны  продукта.  Продукт  с  малой  степенью новизны часто характеризуется  быстрым  ростом,  он  рано  достигает  максимума своего объема сбыта  (фазы  зрелости),  затем  следует  длительная  фаза спада. Продукт с  высокой  степенью  новизны имеет кривую жизненного цикла, похожую на  классическую,  характеризуется  медленным  ростом  сбыта и достигает  своего  максимума  через  более  продолжительное  время. Различие во  времени,  необходимом  для  обеспечения  роста  объема  сбыта, имеет  важное  значение тогда, когда конкурирующие производители (продавцы)  вступают   на   рынок   в   различные   временные   моменты.  Первый  производитель  (пионер),  открывающий  рынок,  может рассчитывать на  более  длительную  начальную  фазу,  чем  продавцы, пришедшие позже.  Конечно,   надо   иметь   в   виду,  что  требуемое  время  является  управляемым.   Так,   высокие   маркетинговые  ресурсы,  премиальный  маркетинг  или  низкие  цены  введения  могут ускорить процесс роста  сбыта продукции.       Важным  моментом является также четкое различие между жизненным  циклом  продукта  (например,  маргарина)  и  жизненным  циклом марки  (например, маргарин Rama). Оба цикла являются идентичными только для  предприятия-пионера  и  только в течение того времени, когда продукт  (марка)   занимает   монопольное   положение.  В  отдельных  случаях  рационально  и необходимо провести дифференциацию продукта вплоть до  изменения  величины и формы его упаковки, формы исполнения продукта.  Надо  иметь  в  виду,  что  результаты  исследований,  относящиеся к  продукту,  следует  с  большой  осторожностью  переносить  на марку.  Различать  жизненный  цикл  продукта и марки настоятельно необходимо  еще   и   потому,  что  предметом  маркетинговой  оценки  отдельного  предприятия является марка, а не категория продукта.       Влияние  цен  на динамику жизненного цикла продукта (марки) как  инструмента    конкурентной   стратегии   разнообразно   и   нередко  значительно.       В  течение  жизненного  цикла продукта изменяются, как правило,  структура  и интенсивность конкуренции. Эти изменения имеют огромное  значение  для  ценовой  политики.  Если  цена  не  используется  как  агрессивный  инструмент  конкуренции,  значит, на рынке господствуют  дружественные   отношения   между   продавцами.   В  период  жесткой  конкуренции  цена  нацелена  на  вытеснение конкурентов вплоть до их  экономического  уничтожения.  Долгосрочная  ценовая  политика должна  исходить из понимания такого рода взаимозависимости.       Внутри   жизненного   цикла  могут  применяться  альтернативные  стратегии цен. Вот некоторые из них.       1.  Стратегия,  предусматривающая  постепенное снижение высокой  цены введения нового продукта на рынок.       2.  Стратегия,  предусматривающая  постепенное повышение низкой  цены  введения нового продукта на рынок после укрепления его позиций  на рынке.       3.  Стратегия волнообразного изменения цены. При этой стратегии  предприятие   снижает   свою  текущую  цену  с  целью  «сбить»  цену  конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены  позволяет  ему  это  делать. С ухудшением структуры цены предприятие  поднимает  цену  на  свой  товар.  Процесс  может  повторяться, т.е.  повышение цены сменяться ее снижением и наоборот.       4.  Стратегия пульсирующей цены. При этой стратегии предприятие  сильно  снижает  текущую  цену  с целью побудить клиентов к покупке.  Если  продавцу  удастся  «связать»  клиентов  с  этим  продуктом или  маркой,  то у него появится возможность повысить цену на свой товар.  Процесс   может   повторяться,   т.е.  снижение  цены  сменяется  ее  повышением. Эта смена имеет пульсирующий характер.                           Смешанные стратегии          Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими  маркетинговыми  стратегиями.  Так,  по новому товару в фазе введения  его  на  рынок  предприятие  принимает во внимание четыре переменных  фактора:  цену,  продвижение  товара, распределение товара, качество  товара.  Если  из  этих факторов будут учитываться только два - цена  (которая  может  быть  установлена  на  разном  уровне) и затраты на  продвижение  товара  на рынок (на которое средства могут тратиться в  разной   степени),   то  могут  использоваться  несколько  различных  стратегий. Четыре основные из них представлены в таблице 1.                                                                Таблица 1               Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты                        на продвижение товара     |————————————–——————————————————————————————————————————————————————¬  |    Цена    |    Затраты, связанные с введением товара на рынок    |  |            |——————————————————————————–———————————————————————————|  |            |         высокие          |          низкие           |  |————————————+——————————————————————————+———————————————————————————|  |Высокая     |1. Стратегия, направленная|2. Стратегия избирательного|  |            |на «снятие сливок»        |изучения рынка             |  |————————————+——————————————————————————+———————————————————————————|  |Относительно|3. Типовая стратегия      |4. Стратегия, в малой      |  |низкая      |изучения рынка            |степени учитывающая        |  |            |                          |развитие рынка товара      |  |————————————+——————————————————————————+———————————————————————————|          Рассмотрим    подробнее    типичные   смешанные   маркетинговые  стратегии,   связанные   с   введением  нового  товара  на  рынок  в  соотношении «цена - продвижение товара на рынок».       Применяя   первую   стратегию,   предприятие   хочет  получить,  возможно,  большую  прибыль  на  единицу  товара  и наибольшую массу  прибыли  от  всего  объема  продаж.  Это  типичная стратегия «снятия  сливок»,    которая    может    быть   реализована   при   следующих  обстоятельствах:       1) на рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок  товаре,   а  покупатели  (любители  нового)  все  равно  желают  его  приобрести, несмотря на высокую цену;       2)  нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить  на рынок похожий новый товар.       Вторая  стратегия  предполагает  установление  высокой  цены на  новый  товар  при относительно низких расходах на его продвижение на  рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая  цена  (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит продавцу  высокие  прибыли  от продажи нового товара. Такая стратегия является  разновидностью стратегии «снятия сливок», но может быть использована  при наличии следующих трех обстоятельств:       1) рынок относительно ограничен по своим размерам;       2) потребители готовы заплатить требуемую цену за товар;       3)  есть  угроза  со  стороны потенциального конкурента, что он  продвинет на рынок похожий товар.       Третья  стратегия основана на использовании относительно низких  или   очень   низких  цен  при  одновременных  больших  расходах  на  продвижение  товара  на  рынок. Цель такой стратегии - завоевать как  можно  большую  долю  рынка  для  своего нового товара, что возможно  только при следующих обстоятельствах:       1)  рынок  достаточно  велик  и одновременно относительно слабо  информирован о новом товаре;       2) большинство покупателей чувствительны к цене нового товара;       3)    издержки    производства   на   единицу   нового   товара  характеризуются   тенденцией   падения   в  зависимости  от  объемов  производства.       Четвертая  стратегия,  предусматривающая  низкие  цены товара и  небольшие   расходы   на   продвижение,  используется  тогда,  когда  предприятие-продавец предполагает, что:       1)  спрос  на  данный  товар  характеризуется  высокой  ценовой  эластичностью;       2)   имеет   место  низкая  эластичность  относительно  затрат,  связанных с продвижением товара на рынок;       3)   существует   определенная   конкуренция   по  отношению  к  продвигаемому на рынок новому товару со стороны других продавцов.       Если  предприятие будет учитывать в фазе введения нового товара  на  рынок  такие  факторы,  как цена и качество товара, то оно может  использовать следующие девять стратегий (см. таблицу 2).                                                                Таблица 2           Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара     |————————–——————————————————————————————————————————————————————————¬  |Качество|                          Цена                            |  |        |———————————————————–————————————————–—————————————————————|  |        |      высокая      |    средняя     |       низкая        |  |————————+———————————————————+————————————————+—————————————————————|  |Высокое |1. Стратегия       |2. Стратегия    |3. Стратегия         |  |        |премиальных наценок|глубокого       |повышенной ценностной|  |        |                   |проникновения   |значимости           |  |        |                   |на рынок        |                     |  |————————+———————————————————+————————————————+—————————————————————|  |Среднее |4. Стратегия       |5. Стратегия    |6. Стратегия         |  |        |завышенной цены    |среднего уровня |доброкачественности  |  |————————+———————————————————+————————————————+—————————————————————|  |Низкое  |7. Стратегия       |8. Стратегия    |9. Стратегия низкой  |  |        |ограбления         |показного блеска|ценностной значимости|  |————————+———————————————————+————————————————+—————————————————————|          Из  всех  указанных  в  таблице 2 стратегий наименьшее значение  имеют  стратегии  7,  8,  9.  Последняя  стратегия  (9)  не является  типичной  для  фазы  введения  нового  товара на рынок. Она, скорее,  типична  для  фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки  зрения  стратегиями  весьма  сомнительными.  Они  основаны  на явной  несолидности  продавца  по  отношению  к покупателю. Если покупатель  убедится, что его обманули, он утратит доверие к продавцу.       Стратегия 1  премирует  как  продавца  (высокой  ценой),  так и  покупателя  (высоким  качеством  товара).  Эта стратегия типична для  фазы  внедрения  с  той,  однако, оговоркой, что сфера ее применения  ограничена,  так  как  нацелена  на  группы  покупателей  с  высоким  доходом.  Однако  если предприятие планирует гибкую политику цен, то  эта  стратегия  является  ее исходным моментом, т.е. сначала высокая  цена  устанавливается  на уровне цены спроса нечувствительных к цене  покупателей, затем она постепенно будет снижаться.       Самыми  типичными  стратегиями  в фазе введения товара на рынок  являются  стратегии  2,  3,  6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого  привлечения  потребителей.  Высокое  качество товара при его средней  цене   позволяет   относительно   быстро   перейти   к  фазе  роста.  Стратегии  3,  6,   являющиеся   в   высшей  степени  выгодными  для  покупателей,  используются  для  захвата  рынка чрезвычайно крупными  и сильными фирмами,  а также для значительного увеличения доли рынка  фирмы.  Однако  следует  иметь в виду, что если новый товар является  уникальным,  то  низкая  цена на стадии введения может подорвать его  репутацию.  Стратегия 4 позволяет организации минимизировать потери,  которые  она  несет  в  фазе  введения  товара  на рынок. Однако эта  стратегия  содержит значительный элемент риска, так как высокая цена  нового  товара  при  его среднем качестве может явиться существенным  барьером для спроса.       Относительно   безопасной   (нейтральной   политикой)  является  стратегия  5,  предлагающая товар среднего качества по средней цене.  Она  гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара  на  рынок, хотя это во многом зависит от характера товара. (Впрочем,  эта   зависимость   имеет   место  при  выборе  любой  стратегии  из  представленных в таблице 2, и об этом не следует забывать.)       На стадии роста продаж реализация товара начинает увеличиваться  в  результате  комплекса  маркетинговых  мероприятий  по организации  сбытовой  сети,  успешного  использования рекламы. Товар приобретает  все  большую  известность.  На  основе  базовых  изделий предприятие  разрабатывает  его  модификации, что позволяет расширить ассортимент  предлагаемых  товаров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются,  но более низкими темпами по сравнению со второй стадией.       Цены  на  этом  этапе  чаще  всего имеют тенденцию к снижению в  результате  расширения  объемов  и  снижения  издержек производства.  Вместе  с  тем  усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому  при   установлении   цен   необходимо  принимать  в  расчет  реакцию  конкурентов на динамику цен.       В  период  зрелости  происходит  замедление объема продаж и его  стабилизация  в  результате  усиливающейся  конкуренции  и насыщения  рынка,  сокращения  круга потенциальных покупателей. Для преодоления  этой   тенденции   предприятие   испытывает   новые  формы  рекламы,  стимулирования   сбыта.   Иногда   такими  мерами  удается  продлить  жизненный   цикл,   но   за   счет   увеличения   себестоимости,   а  следовательно,  и  снижения прибыли на единицу товара. На этом этапе  не  рекомендуется  идти  на снижение цен, поскольку теряется престиж  предприятия.   Цену   лучше   стабилизировать,   поскольку   ценовая  конкуренция  в  этих  условиях  бессмысленна. Целесообразно пойти по  пути  придания новых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос  на  специфических  секторах  рынка  (например,  компьютеры  на рынке  системы  образования),  разработки  его модификаций и создания новых  рынков   сбыта,   улучшения   условий  купли-продажи,  обслуживания,  предоставления   дополнительных   гарантий   покупателям  и  т.д.  В  некоторых  случаях, когда отдельные конкуренты уходят с рынка, можно  повысить  цену.  Таким  образом,  жизнь  товара  продлевается  и  на  какое-то время сохраняется его конкурентоспособность.       В  то  же  время,  какая  бы  стратегия  ни  проводилась, товар  неизбежно  будет  стремиться  к стадии падения продаж. Объемы продаж  начинают  снижаться в результате того, что товар вытесняется с рынка  его  заменителями  или новыми, более совершенными товарами, издержки  производства  растут.  Предприятие  стремится  получить  от  продажи  возможно большую прибыль и одновременно ищет пути для ухода с рынка.       На  этом этапе можно снизить цену, прекратив все мероприятия по  стимулированию  сбыта, что обеспечит уменьшение издержек и некоторое  увеличение  прибыли,  но  одновременно может привести к еще большему  уменьшению  объема продаж. Нередко такой же результат дает повышение  цены, рассчитанное на неопытных покупателей.       Таким  образом, ценообразование на различных стадиях жизненного  цикла  продукта  должно  быть очень гибким, зависеть от эластичности  спроса  на товар и способов воздействия на него в различных секторах  рынка   с   целью   улучшения   положения   товара  по  сравнению  с  товарами-конкурентами.  Ценообразование должно опираться на анализ и  прогноз  динамики и структуры издержек производства, прибыли, объема  продаж и других показателей деятельности предприятия.     31.01.2006 г.     Ирина Касперович, экономист     Журнал «Главный Бухгалтер. Ценообразование» № 2, 2006 г.